De impact van employer branding meetbaar maken

Waarom we de impact van employer branding moeten meten

De traditionele benadering van employer branding binnen de publieke sector is lange tijd begrijpelijk geweest. De focus lag op 'zichtbaarheid': een nieuwe 'werken-bij' site, verhalen van collega's, aanwezigheid op evenementen. Dit was een logische reflex om als werkgever op te vallen in een competitieve markt.

Deze aanpak stuit nu op zijn grenzen. In de praktijk zien we dat de consequenties van onvervulde vacatures steeds directer voelbaar worden. Een tekort aan Jeugdzorg Specialisten leidt tot een wachtlijst voor kwetsbare gezinnen. Het niet kunnen vinden van een beleidsjurist Omgevingswet vertraagt projecten die essentieel zijn voor de gemeenschap. De rol van employer branding evolueert daarmee van een communicatie-instrument naar een kritische factor voor de continuïteit van de dienstverlening.

Dit vraagt om een evolutie in denken. Het doel van meten is niet langer om achteraf te bewijzen dat het geld 'goed' is besteed. De kernvraag die wij onze klanten stellen, is: "Hoe zetten we middelen en tijd zó in, dat ze maximale waarde creëren voor de organisatie en de samenleving?"

Het structureel meten van de impact van employer branding levert voor een overheidsorganisatie op drie niveaus concrete waarde op:

1. Draagvlak & investering. Data stelt je in staat om op een overtuigende manier aan directie en bestuur te laten zien hoe een investering in het werkgeversmerk zich vertaalt naar een efficiënter wervingsproces en een gezondere organisatie.
2. Inzicht & focus. Meten geeft je de focus om te doen wat werkt. Data laat zien welke boodschap aanslaat bij die schaarse doelgroep, welk kanaal de beste kandidaten oplevert en waar je onnodig geld of tijd verliest. Het helpt je om met vertrouwen keuzes te maken en de impact van je werk te maximaliseren.
3. Groei & partnerschap. Inzicht in data stelt je in staat om te groeien in je rol. Je maakt de stap van operationele werving naar strategisch talentpartner. Je kunt het management proactief adviseren over toekomstige personeelsbehoeften en trends en wordt zo een onmisbare speler in de toekomstbestendigheid van de organisatie.

De impact van het werkgeversmerk is daarmee een van de belangrijkste, niet-financiële assets van de organisatie. Het meten ervan is de meest logische vorm van waardebeheer.

Het raamwerk van een meetbaar werkgeversmerk

De wens om te meten is er, maar de vraag is vaak: waar begin je? De valkuil is tweeledig. Ofwel we meten alles wat los en vast zit, van likes op een post tot het aantal bezoekers op een pagina en verdrinken in data zonder echt inzicht. Of we meten niets, omdat het geheel te complex en overweldigend lijkt. Beide wegen leiden tot een gebrek aan sturing.

De meest effectieve manier om de impact van employer branding te meten, is door de ‘candidate journey’ als raamwerk te gebruiken. Door de impact in de verschillende fasen van deze reis te meten, creëer je niet alleen overzicht, maar zie je ook precies waar je inspanningen het meeste effect sorteren.

Dit raamwerk bestaat uit vier fasen:

Zichtbaarheid & aantrekkingskracht (top-funnel) 
De eerste vraag: wordt je werkgeversmerk überhaupt gezien door de juiste doelgroep? In deze fase meet je de omvang en de kwaliteit van je bereik. Trek je de aandacht van het talent dat je zoekt?

Interactie & overweging (mid-funnel)
Aandacht is één ding, interesse is de volgende stap. In deze fase meet je of de doelgroep daadwerkelijk in actie komt. Klikken ze op je content, bezoeken ze je 'werken-bij' site en, belangrijker, overwegen ze serieus om te solliciteren?

Sollicitatie & kwaliteit (bottom-funnel)
Hier wordt de impact concreet. Leidt alle interesse tot daadwerkelijke sollicitaties? En, de meest kritische vraag: komt de kwaliteit die je zoekt ook daadwerkelijk over de drempel? In deze fase meet je de effectiviteit van je wervingsproces.

Retentie & ambassadeurschap (post-funnel)
Het werk stopt niet bij de handtekening. Een sterk werkgeversmerk bewijst zijn waarde pas echt als nieuwe medewerkers lang en met plezier blijven. In deze fase meet je de ultieme graadmeters van succes: de tevredenheid, het behoud en de mate waarin je eigen medewerkers de organisatie aanbevelen als werkgever.

Door je meetpunten aan deze vier fasen te koppelen, transformeer je een ongrijpbaar concept als ‘employer branding’ in een set van concrete, beheersbare KPI’s. In de volgende sectie duiken we dieper in elke fase en benoemen we de specifieke metrics die je kunt gebruiken om de theorie in de praktijk te brengen. 

De essentiële KPI's voor elke fase

Nu we een helder raamwerk hebben, kunnen we het vullen met concrete KPI's. Het geheim van effectief meten zit in het kiezen van een paar essentiële metrics per fase die daadwerkelijk inzicht geven in de prestaties van je werkgeversmerk.

Hieronder vind je de belangrijkste KPI’s per fase, inclusief wat ze betekenen en waarom ze ertoe doen.

Fase 1: zichtbaarheid & aantrekkingskracht

De kernvraag: Wordt ons werkgeversmerk gezien door het juiste talent? 

• Bereik van employer content (reach)
  • Wat het is: Het totale aantal unieke mensen dat je content (posts op sociale media, artikelen, video's) ziet.
  • Waarom het ertoe doet: Dit is de meest basale graadmeter voor de top van je funnel. Zonder bereik is er geen instroom. Het toont de potentie van je merkbekendheid.
  • Hoe te meten: Direct af te lezen in de statistieken van kanalen als LinkedIn.
• Groei van volgers (op relevante kanalen)
  • Wat het is: De netto toename van het aantal mensen dat je organisatie volgt op bijvoorbeeld LinkedIn.
  • Waarom het ertoe doet: Groei in volgers duidt op een duurzame interesse. Mensen geven actief aan dat ze op de hoogte willen blijven. Dit is je eerste, laagdrempelige talentpool.
  • Hoe te meten: Via de analytics van het betreffende platform.

Fase 2: interactie & overweging

De kernvraag: Wekken we daadwerkelijk de interesse van onze doelgroep? 

• Engagement rate
  • Wat het is: Het percentage mensen dat je content niet alleen ziet, maar er ook op reageert (like, comment, share).
  • Waarom het ertoe doet: Dit meet de relevantie van je boodschap. Een hoog bereik met lage engagement betekent dat je boodschap de doelgroep niet raakt. Hoge engagement duidt op een sterke connectie.
  • Hoe te meten: Deel het aantal interacties door het bereik. De meeste social media kanalen berekenen dit automatisch.
• Doorklikratio (CTR) naar 'werken-bij' site'
  • Wat het is: Het percentage mensen dat na het zien van een post of advertentie daadwerkelijk doorklikt naar jouw wervingsplatform.
  • Waarom het ertoe doet: Dit is de brug tussen passieve interesse en actieve overweging. Het toont aan dat je call-to-action overtuigend genoeg is om de volgende stap te zetten.
  • Hoe te meten: Via de statistieken van je social media kanalen of advertentieplatform.

Fase 3: sollicitatie & kwaliteit

De kernvraag: Leidt onze inspanning tot de juiste mensen aan tafel?

• Bron van sollicitanten (source of hire)
  • Wat het is: Via welk kanaal de uiteindelijke sollicitanten binnenkomen.
  • Waarom het ertoe doet: Hier toon je direct de ROI aan. Een toename in sollicitanten via 'eigen kanalen' (direct verkeer naar de site, LinkedIn-volgers) betekent een lagere afhankelijkheid van dure wervingsbureaus.
  • Hoe te meten: Via je ATS of door het simpelweg te vragen aan de kandidaat.
• Kwaliteit van hire
  • Wat het is: De mate waarin een nieuwe medewerker succesvol is en presteert in zijn of haar rol na een bepaalde periode (bv. 6-12 maanden).
  • Waarom het ertoe doet: Het bewijst dat je niet zomaar meer mensen aantrekt, maar de betere mensen. Een sterk merk trekt talent aan dat beter past bij de cultuur en de functie, wat leidt tot betere prestaties.
  • Hoe te meten: Via de prestatiebeoordelingen van nieuwe medewerkers of via een gestandaardiseerde tevredenheidsenquête bij de inhurende manager.

Fase 4: retentie & ambassadeurschap

De kernvraag: Blijven onze nieuwe mensen en worden ze onze ambassadeurs?

• Retentiegraad na 1 jaar
  • Wat het is: Het percentage nieuwe medewerkers dat na één jaar nog steeds in dienst is.
  • Waarom het ertoe doet: Dit meet of de belofte die je als werkgever doet, ook wordt waargemaakt in de praktijk. Een hoge retentie is een bewijs van een goede match en een gezonde organisatie. En het bespaart enorm op wervingskosten.
  • Hoe te meten: Via de data uit je HR-systeem.
• Aantal hires via referrals
  • Wat het is: Het percentage vacatures dat wordt ingevuld via aanbevelingen van zittende medewerkers.
  • Waarom het ertoe doet: Dit is een ultieme test van je werkgeversmerk. Als je eigen mensen bereid zijn hun netwerk aan te spreken om voor de organisatie te komen werken, dan doe je iets fundamenteel goed. Het levert bovendien vaak de beste en meest loyale kandidaten op.
  • Hoe te meten: Door dit te registreren in je ATS.

Deze lijst van KPI’s kan overweldigend lijken. Het is echter geen alles-of-niets-verhaal. Kies uit elke fase de één of twee indicatoren die voor jouw organisatie op dit moment het meest relevant zijn. Het doel is niet een perfect, allesomvattend dashboard op dag één, maar het creëren van een startpunt om van te leren, op voort te bouwen en de eerste, overtuigende inzichten te delen. 

Jouw eerste employer branding dashboard

Het woord 'dashboard' roept vaak beelden op van complexe business intelligence software, ingewikkelde grafieken en de noodzaak voor een data-analist. Vergeet dat voor nu. Een effectief dashboard is in de kern niets meer dan een gestructureerd overzicht dat de belangrijkste inzichten op één plek samenbrengt. En het kan perfect beginnen in een tool die je al dagelijks gebruikt: Excel. 

De sleutel tot een succesvol eerste dashboard is eenvoud. Het doel is om een gesprek te starten op basis van data in plaats van aannames. Om dit praktisch te maken, doorlopen we vier eenvoudige stappen.

1. Selecteer je 'Starter Kit' KPI's 
Kies, zoals eerder geadviseerd, uit elke fase één of twee metrics die voor jouw organisatie nu het meest relevant zijn. Een gebalanceerde 'starter kit' zou er als volgt uit kunnen zien:

• Fase 1 (zichtbaarheid): Engagement Rate op je belangrijkste kanaal.
• Fase 2 (interactie): Doorklikratio (CTR) van social media naar je 'werken-bij' site.
• Fase 3 (kwaliteit): Quality of Hire (gemeten via een simpele tevredenheidsscore bij de manager na 6 maanden).
• Fase 4 (retentie): Percentage nieuwe medewerkers dat na 1 jaar nog in dienst is.

Stap 2: Bepaal je meetfrequentie
Consistentie is belangrijker dan een hoge frequentie. Begin met het verzamelen en analyseren van je data op kwartaalbasis. Dit is frequent genoeg om trends te zien, maar voorkomt dat je je verliest in de dagelijkse schommelingen.

Stap 3: Kies je (simpele) tool
Nogmaals: je hebt geen dure software nodig. Microsoft Excel of Google Sheets is de perfecte tool om je eerste dashboard te bouwen. Maak een simpel overzicht met je gekozen KPI's en houd hier per kwartaal de resultaten in bij. De presentatie van je inzichten kan vervolgens in een paar duidelijke slides in PowerPoint.

Stap 4: Analyseer en vertel het verhaal achter de cijfers
Dit is een cruciale stap. Cijfers op zichzelf betekenen niks. De waarde zit in de interpretatie en het verhaal dat je ermee vertelt. Rapporteer dus niet:

De engagement rate was dit kwartaal 4%.

Maar vertel het verhaal:

Onze engagement rate is gestegen van 2,5% in Q1 naar 4% in Q2. Dit laat zien dat onze nieuwe content-aanpak, waarin we meer verhalen van collega's delen, beter aanslaat bij de doelgroep. Dit versterkt de business case om hier volgend kwartaal verder in te investeren.

Zoals je ziet is je dashboard geen doel op zich. Het is een instrument om de dialoog met het management en de directie te professionaliseren. Het is de eerste, concrete stap om de strategische waarde van jouw werk zichtbaar te maken.

Sturen op impact

We begonnen dit artikel met één uitdagende vraag: "Wat levert het ons nu écht op?". Door die vraag niet te ontwijken maar juist te ontleden, hebben we een pad uitgestippeld: van een helder raamwerk en concrete KPI’s naar een praktisch dashboard en de vertaling naar strategische, organisatorische waarde.

Hiermee wordt de cirkel rond. Employer branding is niet langer een verzameling losse, creatieve acties waarvan de waarde vooral 'goed voelt'. Door de impact meetbaar te maken, transformeert het in een voorspelbaar en stuurbaar proces. Je weet aan welke knoppen je kunt draaien om de instroom te verbeteren, de kwaliteit te verhogen of de retentie te versterken.

Het meten van de impact van je werkgeversmerk is de meest strategische activiteit die je kunt ondernemen om te bouwen aan een veerkrachtige, effectieve publieke organisatie die klaar is voor de uitdagingen van morgen.