Alles over recruitment marketing voor de publieke sector

Wat is recruitment marketing?

Recruitment marketing is het geheel aan activiteiten waarmee je als organisatie actief talent aantrekt, vóórdat iemand bewust op zoek is naar een nieuwe baan. Het doel: zorgen dat de juiste mensen jouw organisatie kennen, zich aangesproken voelen en uiteindelijk solliciteren op functies die passen bij hun drijfveren en kwaliteiten.

In de publieke sector betekent dit dat je niet wacht tot een functie vrijkomt, maar vooruitdenkt: welke mensen wil je in beeld hebben voor de opgaven die eraan komen? Welke doelgroepen zijn moeilijk te bereiken via de gebruikelijke kanalen? En wat hebben zij nodig om jou als aantrekkelijke werkgever te zien? 

Recruitment marketing biedt hiervoor een structurele aanpak, waarin je werkt aan zichtbaarheid, inhoudelijke relevantie en een herkenbaar werkgeversverhaal. Dat doe je via online kanalen, zoals LinkedIn, je werken-bij-site, zoekmachines of gerichte campagnes op social media, maar óók via offline middelen: evenementen, netwerken, opleidingsinstellingen of medewerkers die hun eigen netwerk inzetten. 

Zonder een sterk werkgeversmerk lukt dit niet. Mensen moeten zich kunnen herkennen in je organisatie. Denk aan je toon, je waarden en je maatschappelijke opdracht. Pas dan bouw je aan duurzame interesse. En bereik je niet alleen de mensen die vandaag zoeken, maar ook de mensen die morgen nodig zijn. 

Vier stappen naar een goede recruitment marketing strategie

Recruitment marketing werkt pas echt als je weet waar je naartoe wil. Niet elke vacature vraagt om dezelfde aanpak en niet elke doelgroep bereik je via dezelfde kanalen. Door vooraf een strategie op te stellen, maak je gerichte keuzes en kun je meten wat het oplevert. 

Een goede strategie helpt je om:

• Campagnes slimmer op te zetten;
• beter aan te sluiten op je arbeidsmarktvraag;
• en structureel te bouwen aan je werkgeversmerk.

Dat hoeft niet ingewikkeld te zijn. Begin met het formuleren van heldere doelen.

Stap 1: Bepaal je doel(en)

Wat wil je precies bereiken? Gaat het om meer bereik, betere reacties, kortere doorlooptijd? Of wil je in beeld komen bij een doelgroep die je nu niet bereikt, bijvoorbeeld jonge professionals, ervaren technici of mensen met een andere culturele achtergrond?

Zonder scherp doel blijft recruitment marketing een losstaande actie. Door vooraf te bepalen wat succes betekent, kun je je aanpak tussentijds bijstellen en achteraf evalueren. 

Voorbeelden van veelvoorkomende doelen:

• Meer (of betere) sollicitaties op moeilijk vervulbare functies;
• Inzicht in hoe doelgroepen jouw organisatie zien;
• Groei van je talentpool voor toekomstige vacatures;
• Verlagen van time-to-hire of cost-per-hire

Kies er één of twee. Houd ze concreet en meetbaar. Dan heb je houvast én ruimte om te leren. 

Stap 2: Breng de functie helder in kaart

Een effectieve recruitmentaanpak begint niet bij de vacaturetekst, maar bij een scherp en gedeeld beeld van de functie. In de praktijk blijkt dat verrassend vaak te ontbreken. Verschillende betrokkenen hebben een net iets andere kijk op de rol, of de inhoud van het werk is door de jaren heen veranderd zonder dat de functieomschrijving is meegegroeid. Dat zorgt voor ruis in je communicatie én mismatches in het proces. 

Neem daarom de tijd om het fundament goed te leggen. Wat is de opdracht van de functie in de context van jullie organisatie en opgaven? Wat zijn de kerntaken, waar ligt de focus en wat is ondergeschikt? Denk ook aan het niveau van verantwoordelijkheid, mandaat en benodigde ervaring. Wordt er gestuurd op beleidsvorming, uitvoering of juist verbinding? 

Daarnaast: wat bied je als werkgever? Denk verder dan arbeidsvoorwaarden. Wat maakt het werk relevant? Hoe ziet het team eruit? Wat zijn ontwikkelmogelijkheden of impactvolle projecten waar iemand aan werkt? 

Leg dit alles vast in overleg met de vacaturehouder(s). Niet alleen voor het schrijven van een heldere vacaturetekst, maar vooral om richting te geven aan je hele wervingsaanpak: tone of voice, beeldtaal, selectiecriteria, inzet van kanalen. Alleen als je precies weet wie je zoekt én waarom, kun je recruitment marketing gericht en geloofwaardig inzetten. 

Stap 3: Breng je doelgroep tot leven met persona’s

Als je weet wat de functie vraagt, is de volgende stap: wie moet je daarvoor aanspreken? Niet in abstracte termen als ‘hbo werk- en denkniveau’ of ‘affiniteit met het sociaal domein’, maar concreet. Wat voor mensen passen bij deze rol, het team en de opgaven waar je als organisatie voor staat? 

Een persona helpt je om daar grip op te krijgen. Het is een uitgewerkte beschrijving van een type kandidaat dat je wilt aantrekken, inclusief achtergrond, drijfveren, mediagedrag en verwachtingen. Niet om iedereen in een hokje te stoppen, maar om scherp te krijgen wat relevant is voor je doelgroep. 

Een goede persona helpt je keuzes maken in je boodschap, beeldgebruik en kanaalstrategie. Daarmee verhoog je niet alleen de kans op de juiste sollicitaties, maar sluit je ook beter aan bij wat de doelgroep zélf belangrijk vindt. 

Stap 4: Kies je kanalen bewust

Nu je weet wie je wilt bereiken, is de volgende vraag: waar zijn deze mensen te vinden en via welke kanalen kun je relevant voor hen zijn? Dat vraagt om meer dan ‘zet het op LinkedIn’. Je kanaalkeuze moet aansluiten bij het mediagedrag van je doelgroep én bij het type functie dat je wilt vervullen. 

Voor sommige doelgroepen werken gerichte social campagnes goed, bijvoorbeeld via LinkedIn, Instagram of Facebook. Andere doelgroepen bereik je beter via vakgerichte platforms, communities of nieuwsbrieven. En weer anderen tref je juist offline: op bijeenkomsten, via opleiders, via samenwerkingen met collega-overheden of in het netwerk van je eigen medewerkers. 

Houd rekening met verschillen in leeftijd, achtergrond en informatiegedrag. Een beleidsmedewerker sociaal domein oriënteert zich anders dan een jonge vergunningverlener of een ervaren teamleider bedrijfsvoering. Ook latent werkzoekenden vragen een andere benadering dan actieve sollicitanten. Zij willen eerst vertrouwen en herkenning, geen vacaturedruk. 

De recruitment marketing funnel: van zichtbaarheid naar sollicitatie

Een effectieve recruitmentaanpak verloopt niet in één stap. Zeker bij latent werkzoekenden is het een proces van opbouwen: eerst opvallen, dan relevant zijn, daarna overtuigen. In marketing noemen we dat de funnel en die bestaat uit vier fasen: bewustwording, interesse, besluitvorming en actie (solliciteren).

Als je weet in welke fase je doelgroep zich bevindt, kun je gerichter communiceren. Je biedt dan de juiste boodschap op het juiste moment en vergroot de kans dat iemand daadwerkelijk in beweging komt. Hieronder leggen we de vier fasen kort uit, met oog op de toepassing binnen publieke organisaties. 

Fase 1: bewustwording (vergroten)

In de bewustwordingsfase draait alles om zichtbaar zijn bij mensen die jou nog niet kennen als werkgever. Veel potentiële kandidaten oriënteren zich stilletjes: ze kijken om zich heen, maar ondernemen nog geen actie. Juist dan wil je al in beeld zijn. Niet met vacatures, maar met een krachtig en consistent werkgeversverhaal. Wat is jullie maatschappelijke bijdrage? Hoe ziet het werk eruit in de praktijk? Wie zijn de mensen achter de organisatie? Door hier structureel aandacht aan te geven via content, social media en andere zichtbare uitingen, bouw je aan herkenning en vertrouwen, lang voordat iemand actief gaat zoeken. 

Fase 2: interesse (vergroten)

Zodra je organisatie op het netvlies staat, begint de fase waarin mensen zich afvragen: past dit bij mij? De interessefase draait om inhoud en context. Wat voor werk wordt hier gedaan? Hoe ziet een werkdag eruit? Welke thema’s spelen er en hoe kan ik daar als professional aan bijdragen? In deze fase zoeken mensen naar herkenning en aansluiting. Je helpt ze door eerlijke en concrete informatie te delen: over het team, de werkcultuur, loopbaanmogelijkheden en de impact van het werk. 

Fase 3: besluitvorming (stimuleren)

In de besluitvormingsfase zijn kandidaten actief aan het overwegen of ze willen solliciteren. Ze kennen je organisatie en voelen interesse. Nu willen ze weten: wat krijg ik als ik hier kom werken? Dit is het moment om duidelijk te zijn over de inhoud van de functie, ontwikkelmogelijkheden, arbeidsvoorwaarden en wat jouw organisatie onderscheidt van andere publieke werkgevers. Geef antwoord op de vragen die ertoe doen: Wat maakt dit werk relevant? Wat is de impact? Hoe ziet de balans tussen werk en privé eruit? Alles wat je hebt vastgelegd in je Employee Value Proposition (EVP) komt hier samen. Maak het concreet, geloofwaardig en makkelijk te vinden. Want in deze fase wil je twijfels wegnemen en keuze vergemakkelijken. 

Fase 4: actie (aanmoedigen tot solliciteren)

In de actiefase hakken kandidaten de knoop door: solliciteren of toch niet. Juist dan wil je drempels zo laag mogelijk houden. Een goede indruk kan zomaar verloren gaan door een omslachtige procedure, onduidelijke functie-eisen of het ontbreken van basisinformatie zoals salaris of aanstellingstype. Maak solliciteren eenvoudig, transparant en persoonlijk. Geef duidelijk aan wat je verwacht, schrap overbodige eisen en zorg voor een sollicitatieproces dat werkt, voor zowel kandidaat als organisatie. Een gebruiksvriendelijk recruitmentsysteem (ATS) helpt daarbij. En bedenk: ook wie nu niet solliciteert, kan later alsnog instappen. Geef ruimte om in contact te blijven, bijvoorbeeld via een talentpool of updates. Zo bouw je verder aan een duurzaam netwerk van geïnteresseerde kandidaten. 

Hoewel de recruitment marketing funnel vier duidelijke fasen kent, verloopt het proces in de praktijk zelden lineair. Kandidaten bewegen niet stap voor stap van bewustwording naar actie. Ze haken soms af, keren later terug of doorlopen fases in een andere volgorde. Iemand kan maandenlang passief meelezen, ineens doorklikken naar een vacature en dan toch weer afwachten. Of juist snel solliciteren, maar afhaken vanwege een onduidelijke arbeidsvoorwaardenpagina. 

De funnel is dus geen rechte lijn, maar een dynamisch proces waarin timing, context en herhaling een grote rol spelen. Juist daarom is het belangrijk om als organisatie consistent zichtbaar, relevant en toegankelijk te blijven op meerdere momenten en via meerdere kanalen. 

Aan de slag met recruitment marketing

Recruitment marketing vraagt om een doordachte en consistente aanpak. Als je werkt met duidelijke doelen, goed uitgewerkte persona’s en een aanpak die aansluit op de verschillende fasen van de funnel, werf je effectiever en met meer impact. Publieke organisaties die hierin investeren, zien resultaat. Denk aan de Provincie Flevoland, die met gerichte campagnes ook buiten de regio geschikte kandidaten bereikte. Of de gemeente Baarn, die dankzij een scherp employer brand en heldere content precies op het juiste moment de juiste persoon aantrok. 

De sleutel ligt in hoe je jezelf presenteert als werkgever. Sluit het beeld dat je extern neerzet aan bij wie jullie écht zijn? Is het voor kandidaten duidelijk waar jullie voor staan, wat het werk betekenisvol maakt en hoe ze kunnen bijdragen? Recruitment marketing helpt je om dat verhaal op een herkenbare en relevante manier over te brengen.